PATROCINIO
Convenio entre una persona, física o
jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que
desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar
patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un
posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto
prestigio . Por su parte, el patrocinado recibe de la firma
patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en material. Este
tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías
quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.
Barrada y Moliner (2004), herramienta de comunicación en la
que se da una provisión de recursos (económicos, fiscales, físicos y
humanos) por parte de una o más organizaciones a una o más personalidades
deportivas, autoridades deportivas, u organismos o códigos deportivos, para
permitir al /a los patrocinado/s seguir alguna actividad a cambio de derechos
contemplados en términos de la estrategia de comunicación de marketing del
patrocinador, y que pueden ser expresadas en términos de objetivos
corporativos, de marketing, de ventas y/o de comunicación y medidos en términos
de conexión entre los objetivos y el resultado deseado en términos de inversión
monetaria y no monetaria.
Según Crimmins (1996), “el
patrocinio no cambia percepciones sobre la marca frontalmente, sino que
mejora la percepción de una marca bordeando las creencias sobre ella y
uniéndola a un acontecimiento o a una organización que el público
objetivo ya valora fuertemente”
OBJETIVOS
DEL PATROCINIO
1 . Patrocinio de
notoriedad: el alcance es vital pues se pretende llegar al mayor número
de personas posible del grupo objetivo que recuerde y tenga presente el nombre
del producto.
2 . Patrocinio de
imagen: asociar el evento
patrocinado con el patrocinador es la unión entre la coherencia y la estrategia
que se desarrolle en el largo plazo.
3 . Patrocinio de
credibilidad: la asociación es
directa patrocina el evento con el suministro del equipo necesario y además
aporta financieramente para el desarrollo del mismo el objetivo es enseñar los
productos para conseguir la credibilidad necesaria para el producto.
En esta sociedad 3.0, los procesos se han tornado más complejos, pues los
adelantos de las TIC´s y la relaciones sociales han avanzado de modo acelerado,
por lo tanto las relaciones comerciales y las ventajas comunicativas, también se han visto afectadas en ese entorno de transcomplejidad. Por ende para
clasificar el patrocinio es necesario tener bien delimitados una serie de
eventos, factores o variables sociales que condicionan las características de
estas relaciones.
TIPOS DE
PATROCINIO DEPORTIVO
1 . Según Público
objetivo.(deportista, medios de comunicación, espectadores, consumidores
actuales y potenciales).
2 . Según duración: (puntual o continuo)
3 . Según la
Naturaleza del patrocinio. Podemos distinguir entre tres tipos de programas de
patrocinio deportivo
a) Patrocinador
exclusivo: la marca adquiere los derechos de representación en el evento,
excluyendo la participación de cualquier otra empresa.
b) Patrocinio conjunto: se da cuando
existe un grupo de marcas que toman representación en el evento, normalmente
cada una tomando protagonista en su ámbito de actividad. Este tipo de
patrocinio lo vemos claramente en los grandes eventos deportivos, como
Campeonatos Mundiales y Olimpiadas.
c) Patrocinio
compartido: supone la asociación normalmente de dos marcas que se unen para
compartir en exclusiva la presencia en un evento deportivo.
4 . Según Alcance.
a) Patrocinio local: el impacto del
evento se reduce al municipio o ciudad. Es el caso de las cursas populares que
están muy bien posicionadas dentro del alcance de su localidad.
b) Patrocinio
autonómico o regional: este tipo de
patrocinios tienen un mayor alcance y se suelen posicionar a nivel autonómico.
Sería el caso de la Carrera Nike-Bombers.
c) Patrocinio
nacional: en este caso, el
evento deportivo se planifica para que tenga una repercusión nacional, y suele
involucrar a participantes y aficinados del país en cuestión.
d) Patrocinio
internacional: el alcance es
mundial y tiene representación por parte de todos los países. Este tipo de
patrocinio es el más exigente, tanto por la condiciones del patrocinador como
también por las garantías que se deben brindar por parte de la organización.
(Olimpiadas)
5 . Según Objeto del
patrocinio.
a) Individual: Soul Electronics tiene un acuerdo con el Usain Bolt para desarrollar
su propia línea de audífonos, así como también Nissan Motors cerró un
multimillonario contrato el año pasado para trabajar con él en sus campañas
globales de promoción.
b) Grupal: Puma es la marca patrocinadora del equipo de velocistas de
Jamaica en el que encontramos algunas figuras como Bolt y Fraser-Pryce.
VENTAJAS DEL
PATROCINIO DEPORTIVO
- · Se integra mejor en la vida del usuario externo, no consume su tiempo adicional.
- · Se adapta mejor a las nuevas formas de la información.
- · Ofrece un campo cada vez más amplio de actuación, gracias al progresivo aumento de las instalaciones recreativas y de ocio.
- · Creciente cobertura de los medios de comunicación de encuentros deportivos.
- · En algunos casos ofrece costos menores a los de la Publicidad.
- · Psicológicamente el mensaje del patrocinio es mejor recibido porque su Filosofía es comunicar con hechos y no tan solo con un eslogan comercial.
- · Refuerza la legitimidad social de la organización.
DESVENTAJAS
DEL PATROCINIO DEPORTIVO
- · Ofrece más dificultad a la hora de medir su rentabilidad.
- · Se necesita un Plan preciso y una investigación cuidadosa a fin que se patrocine una actividad claramente aceptada.
- · Implica algunos riesgos incontrolables, como fraudes por falta de investigación.
- · Distinción entre el patrocinio y otras figuras afines
El patrocinio
deportivo debe distinguirse de otras figuras como el merchandising, el
mecenazgo o el convenio de colaboración. Por lo que al merchandising se
refiere, este hace referencia al comercio y consiste en la concesión de
una licencia para la fabricación, comercialización y distribución de productos
de un determinado tipo con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro
signo de una persona física o jurídica. Si bien podemos hallar traducción
literal del término, ésta no llega a precisar el concepto de la manera que lo
hace el término anglosajón. En este sentido hay autores que lo han traducido
como “licencia colateral” o “mercadeo”.
En otro sentido podemos encontrar el mecenazgo. Mientras el patrocinio deportivo
o esponsorización se basa en un contrato oneroso que tiene prestaciones recíprocas,
el mecenazgo aporta de forma gratuita financiación o bienes para promover
o proteger determinadas actividades relacionadas con el deporte, sin
ninguna finalidad comercial. La doctrina lo clasifica como un contrato unilateral
y gratuito.
Así pues, el mecenazgo se caracteriza por la liberalidad y el altruismo. Ahora
bien, debe precisarse que no siempre se mueve necesariamente por pura
filantropía, puede perseguir otros fines pero nunca publicitarios. Debe añadirse,
además, que el mecenas, y de ahí su origen etimológico, suele relacionarse más
directamente con las letras y las artes, que no con el deporte.
Por contra, el
patrocinador o esponsor se decanta por actividades deportivas, porque
busca, dentro del campo de la cultura, aquellas manifestaciones que tengan
mayor seguimiento de público y con ello difusión pues lo
que se persigue es la mayor publicidad posible.
Ahora bien, en muchas ocasiones, resulta difícil distinguir, en el
mecenazgo las notas que lo caracterizan pues aunque la actuación del
mecenas es formalmente una
liberalidad, no siempre es plenamente desinteresada. No resulta difícil
encontrar en ámbitos sujetos a
mecenazgo la marca o logotipo distintivos del mecenas.
El patrocinio
deportivo, debe distinguirse también respecto de la subvención. En este
sentido, JUAN ANTONIO LANDABEREA señala que:
No existe en la
subvención un contrato con contraprestaciones strictus en su, a
diferencia de lo que sucede en el contrato de patrocinio publicitario. La
subvención es simplemente una atribución patrimonial (dinero
habitualmente) a fondo perdido, sin obligación de restitución
para el beneficiario, generalmente realizada por la Administración
Pública, y que está afecta o vinculada a un fin por el que se otorga.
Otra diferenciación que podemos mantener entre el contrato de esponsorización
y la subvención es que el núcleo del contrato de patrocinio es la
publicidad del patrocinador determinando la misma, la sujeción del
contrato a la regulación legislativa de la publicidad.
Por el
contrario, la inserción del nombre o marca de la entidad que subvenciona
en las actividades que realiza el subvencionado es una condición accesoria
a ésta. Similar a la subvención y, también, diferente al contrato de patrocinio
es la donación la diferencia entre uno y otro se encuentra en que la
donación se caracteriza por la ausencia de contraprestación y es esta ausencia
la que la distingue ya que el contrato de patrocinio está sujeto a la
utilización del patrocinado. Así mismo, afirma que la donación es un
negocio jurídico gratuito, mientras que el de patrocinio es oneroso.
Debemos precisar que no sería la ausencia de onerosidad la diferencia entre uno
y otro ya que en el caso de donación modal si que podemos encontrar onerosidad.
De este modo, creemos que es más oportuno señalar que la principal deferencia
de la donación con el patrocinio es la ausencia, en el primer caso de beneficio
económico. Lo cual no es lo mismo que la ausencia de onerosidad ya que
por onerosidad podemos entender cualquier tipo de contraprestación, dineraria o
no.
Por último, el patrocinio deportivo o esponsorización debe distinguirse del
convenio de colaboración. La figura del convenio de colaboración ha introducido
un nuevo elemento de confusión ya que se encuentra a medio camino entre la
esponsorización y el mecenazgo.
Bibliografía
LANDABEREA
UNZUETA, J.A.“El Contrato de Patrocinio Deportivo y su Regulación. Artículo
publicado en Patrocinio Deportivo y Financiación de Actividades Deportivas”. Dirección
General de Deportes del Gobierno de Canarias. [Consulta realizada el
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LATORREMARTÍNEZ,J.“El
Contrato de Patrocinio Publicitario, su Regulación y la Cesión de Derechos de
la Personalidad”. Dossier Iusport, núm. 1, 2006.
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Administrativas. Madrid: Parafinfo, 1990, p. 174.23
DÍEZ PICAZO, L.M.y
PONCE DE LEÓN,L. Op. cit.
Vid.: AMADO,J. Mecenazgo
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REINARES,
P.CALVO,S. Gestión de la comunicación comercial. España: Mc Graw Hill, 1999.p.40
