A lo largo de varias décadas, la orientación hacia la integración de las estructuras y la interacción y coordinación entre los distintos niveles estratégicos dentro de los complejos organizativos, han demostrado ser una fórmula de éxito estratégico y de desempeño organizativo.
La integración a la que hacemos referencia se está produciendo, asimismo, en la propia gestión de las actividades de marketing y de las actividades cross-funcionales de las empresas en general. El concepto marketing integrado es cada vez más reconocido como forma de armonizar las distintas funciones de marketing con objeto de orientarse al cliente y a sus necesidades .Para su implementación final es necesario que en las etapas previas se realice un esfuerzo de coordinación entre las distintas áreas de marketing.
En particular, en el caso de la comunicación comercial, Kitchen (1999) plantea que para alcanzar un marketing integrado en la empresa, primero es necesario superar distintas etapas donde la integración de la comunicación sea cada vez mayor y más consistente.
A partir de todos estos cambios, más la tendencia a la integración y el mayor estrechamiento de las relaciones entre empresa y grupos de interés (clientes, accionistas, distribuidores, etc.), surge a finales de los años ochenta el concepto Comunicación Integral de Marketing (CIM), que comienza a ser reconocido y desarrollado en la década posterior.
El concepto CIM sugiere el giro de las empresas hacia una comunicación gestionada integralmente en vez de una gestión independiente de las distintas disciplinas de comunicación, esto es, la combinación consistente y sinérgica de los instrumentos de la comunicación y la interacción entre ellos, con la finalidad de converger en una dirección común y reforzarse mutuamente, con lo que se consigue un mayor impacto en el mercado.
La Comunicación integral aplicada al deporte es un concepto nuevo, ya que se propone un modelo de comunicación integral, entendida como el conjunto homogéneo y coordinado de herramientas de la comunicación corporativa y comercial buscando un efecto sinérgico. Según Lacasa (1998) presentar esta forma de entender la comunicación presenta las siguientes ventajas:
• Buscar la comunicación en la eficacia de las acciones, teniendo éstas un plus global, continuo y a largo plazo,
• Garantizar un aumento del feedback, una mejor adecuación de los mensajes, además de obtener información sobre la propia realidad empresarial.
• Obtener un aumento de la credibilidad en los mensajes emitidos.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Fuente: Méndez y Peña (2014)
No hay comentarios:
Publicar un comentario