EL PATROCINIO DEPORTIVO

PATROCINIO 

              Convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio . Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en material. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo. 

PATROCINIO   DEPORTIVO 

        Barrada y Moliner (2004), herramienta de comunicación en la que se da una provisión de  recursos (económicos, fiscales, físicos y humanos) por parte de una o más organizaciones a una o más personalidades deportivas, autoridades deportivas, u organismos o códigos deportivos, para permitir al /a los patrocinado/s seguir alguna actividad a cambio de derechos contemplados en términos de la estrategia de comunicación de marketing del patrocinador, y que pueden ser expresadas en términos de objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o de comunicación y medidos en términos de conexión entre los objetivos y el resultado deseado en términos de inversión monetaria y no monetaria. 

Según Crimmins (1996), “el patrocinio no cambia percepciones sobre la marca  frontalmente, sino que mejora la percepción de una marca bordeando las  creencias sobre ella y uniéndola a un acontecimiento o a una organización  que el público objetivo ya valora fuertemente”    

 OBJETIVOS  DEL   PATROCINIO

1    .    Patrocinio de notoriedad: el alcance es vital pues se pretende llegar al mayor número de personas posible del grupo objetivo que recuerde y tenga presente el nombre del producto.

2     .    Patrocinio de imagen: asociar el evento patrocinado con el patrocinador es la unión entre la coherencia y la estrategia que se desarrolle en el largo plazo.

3     .    Patrocinio de credibilidad: la asociación es directa patrocina el evento con el suministro del equipo necesario y además aporta financieramente para el desarrollo del mismo el objetivo es enseñar los productos para conseguir la credibilidad necesaria para el producto.

       En esta sociedad 3.0, los procesos se han tornado más complejos, pues los adelantos de las TIC´s y la relaciones sociales han avanzado de modo acelerado, por lo tanto las relaciones comerciales y las ventajas comunicativas, también se han visto afectadas en ese entorno de transcomplejidad. Por ende para clasificar el patrocinio es necesario tener bien delimitados una serie de eventos, factores o variables sociales que condicionan las características de estas relaciones.

TIPOS DE PATROCINIO DEPORTIVO  

1     .   Según Público objetivo.(deportista, medios de comunicación, espectadores, consumidores actuales y potenciales).

2         .    Según duración: (puntual o continuo)

3     .  Según la Naturaleza del patrocinio. Podemos distinguir entre tres tipos de programas de patrocinio deportivo

a)    Patrocinador exclusivo: la marca adquiere los derechos de representación en el evento, excluyendo la participación de cualquier otra empresa.

b)   Patrocinio conjunto: se da cuando existe un grupo de marcas que toman representación en el evento, normalmente cada una tomando protagonista en su ámbito de actividad. Este tipo de patrocinio lo vemos claramente en los grandes eventos deportivos, como Campeonatos Mundiales y Olimpiadas.

c)    Patrocinio compartido: supone la asociación normalmente de dos marcas que se unen para compartir en exclusiva la presencia en un evento deportivo. 

4    .  Según Alcance.

a)    Patrocinio local: el impacto del evento se reduce al municipio o ciudad. Es el caso de las cursas populares que están muy bien posicionadas dentro del alcance de su localidad.

b)   Patrocinio autonómico o regional: este tipo de patrocinios tienen un mayor alcance y se suelen posicionar a nivel autonómico. Sería el caso de la Carrera Nike-Bombers.

c)    Patrocinio nacional: en este caso, el evento deportivo se planifica para que tenga una repercusión nacional, y suele involucrar a participantes y aficinados del país en cuestión.

d)   Patrocinio internacional: el alcance es mundial y tiene representación por parte de todos los países. Este tipo de patrocinio es el más exigente, tanto por la condiciones del patrocinador como también por las garantías que se deben brindar por parte de la organización. (Olimpiadas)

5     .    Según Objeto del patrocinio.

                  a)    Individual: Soul Electronics tiene un acuerdo con el Usain Bolt para desarrollar su propia línea de audífonos, así como también Nissan Motors cerró un multimillonario contrato el año pasado para trabajar con él en sus campañas globales de promoción.   

               b) Grupal: Puma es la marca patrocinadora del equipo de velocistas de Jamaica en el que encontramos algunas figuras como Bolt y Fraser-Pryce. 

      

      VENTAJAS DEL PATROCINIO DEPORTIVO 

• ·         Se integra mejor en la vida del usuario externo, no consume su tiempo adicional.
• ·         Se adapta mejor  a las nuevas formas de la información.
• ·  Ofrece un campo cada vez más amplio de actuación, gracias al progresivo aumento de las instalaciones recreativas y de ocio.
• ·         Creciente cobertura de los medios de comunicación de encuentros deportivos.
• ·         En algunos casos ofrece costos menores a los de la Publicidad.
• ·         Psicológicamente el mensaje del patrocinio es mejor recibido porque su Filosofía es comunicar con hechos y no tan solo con  un eslogan comercial.
• ·         Refuerza la legitimidad social de la organización.

DESVENTAJAS DEL  PATROCINIO  DEPORTIVO 

• ·         Ofrece más dificultad a la hora de medir su rentabilidad.
• ·    Se necesita un Plan preciso y una investigación cuidadosa a fin que se patrocine una actividad claramente aceptada.
• ·         Implica algunos riesgos incontrolables, como fraudes por falta de investigación.
• ·         Distinción entre el patrocinio y otras figuras afines

El patrocinio deportivo debe distinguirse de otras figuras como el merchandising, el mecenazgo o el convenio de colaboración. Por lo que al merchandising se refiere, este hace referencia al comercio y consiste  en la concesión de una licencia para la fabricación, comercialización y distribución de productos de un determinado tipo con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro signo de una persona física o jurídica. Si bien podemos hallar traducción literal del término, ésta no llega a precisar el concepto de la manera que lo hace el término anglosajón. En este sentido hay autores que lo han traducido como “licencia colateral” o “mercadeo”.

        

En otro sentido podemos encontrar el mecenazgo. Mientras el patrocinio deportivo o esponsorización se basa en un contrato oneroso que tiene prestaciones recíprocas, el mecenazgo aporta de forma gratuita financiación o bienes para  promover o proteger determinadas actividades relacionadas con el deporte, sin ninguna finalidad comercial. La doctrina lo clasifica como un contrato unilateral y gratuito.

        

Así pues, el mecenazgo se caracteriza por la liberalidad y el altruismo. Ahora bien, debe precisarse que no siempre se mueve necesariamente por pura filantropía, puede perseguir otros fines pero nunca publicitarios. Debe añadirse, además, que el mecenas, y de ahí su origen etimológico, suele relacionarse más directamente con las letras y las artes, que no con el deporte. 

Por contra, el patrocinador o esponsor se decanta por actividades deportivas,  porque busca, dentro del campo de la cultura, aquellas manifestaciones que  tengan mayor seguimiento de público y con ello difusión pues lo que se persigue es la mayor publicidad posible.  

        

Ahora bien, en muchas ocasiones, resulta difícil distinguir, en el mecenazgo las notas que lo caracterizan pues aunque la actuación del mecenas es formalmente  una liberalidad, no siempre es plenamente desinteresada. No resulta difícil encontrar  en ámbitos sujetos a mecenazgo la marca o logotipo distintivos del mecenas. 

El patrocinio deportivo, debe distinguirse también respecto de la subvención. En este sentido, JUAN ANTONIO LANDABEREA señala que:

No existe en la subvención un contrato con contraprestaciones strictus en su,  a diferencia de lo que sucede en el contrato de patrocinio publicitario. La subvención es simplemente una atribución patrimonial (dinero habitualmente)  a fondo perdido,  sin obligación de restitución para el beneficiario, generalmente  realizada por la Administración Pública, y que está afecta o vinculada a un fin por el que se otorga.

      

Otra diferenciación que podemos mantener entre el contrato de esponsorización y la subvención es que el núcleo del contrato de patrocinio es la publicidad del patrocinador determinando la misma, la sujeción del contrato a la regulación legislativa de la publicidad.

Por el contrario, la inserción del nombre o marca de la entidad que subvenciona en las actividades que realiza el subvencionado es una condición accesoria a ésta. Similar a la subvención y, también, diferente al contrato de patrocinio es la donación la diferencia entre uno y otro se encuentra en que la donación se caracteriza por la ausencia de contraprestación y es esta ausencia la que la  distingue ya que el contrato de patrocinio está sujeto a la utilización del patrocinado. Así mismo, afirma que la donación es un negocio jurídico gratuito, mientras que el de patrocinio es oneroso.

        

Debemos precisar que no sería la ausencia de onerosidad la diferencia entre uno y otro ya que en el caso de donación modal si que podemos encontrar onerosidad. De este modo, creemos que es más oportuno señalar que la principal deferencia de la donación con el patrocinio es la ausencia, en el primer caso de beneficio económico. Lo cual no es lo mismo que la ausencia  de onerosidad ya que por onerosidad podemos entender cualquier tipo de contraprestación, dineraria o no.

       

Por último, el patrocinio deportivo o esponsorización debe distinguirse  del convenio de colaboración. La figura del convenio de colaboración ha introducido un nuevo elemento de confusión ya que se encuentra a medio camino entre la esponsorización y el mecenazgo.

Bibliografía 

LANDABEREA UNZUETA, J.A.“El Contrato de Patrocinio Deportivo y su Regulación. Artículo publicado en Patrocinio Deportivo y Financiación de Actividades Deportivas”. Dirección General de Deportes del Gobierno de Canarias. [Consulta realizada el 01-2-14].Disponible On line: http://www.gobiernodecanarias.org/deportes/25.

LATORREMARTÍNEZ,J.“El Contrato de Patrocinio Publicitario, su Regulación y la Cesión de Derechos de la Personalidad”. Dossier Iusport, núm. 1, 2006.

LOBATOGÓMEZ,F. Prácticas Administrativas. Madrid: Parafinfo, 1990, p. 174.23

DÍEZ PICAZO, L.M.y PONCE DE LEÓN,L. Op. cit.

Vid.: AMADO,J. Mecenazgo y Patrocinio, Las claves del marketing del siglo XXI. Madrid: Editmex, 1993,p.315, y VILLAFAÑE,J.

Principios de Teoría General de la Imagen. s/l: Editorial Pirámide, 1996, p.55.

REINARES, P.CALVO,S. Gestión de la comunicación comercial. España: Mc Graw Hill, 1999.p.40