El consumo de los bienes y servicios no debe verse fríamente como la adquisición por el consumidor final, como la salida del producto del inventario, o como la entrada del valor monetario a las arcas de la institución, tenemos que analizar hasta que punto son cubiertas o no las expectativas de los consumidores con ese artículo, si las necesidades quedan satisfechas y que aspectos se pudiesen mejorar para la perfección del producto.
Este paso es esencial, pues permite reconocer las necesidades generadas ya sean por los estímulos internos, o las necesidades básicas definidas en la pirámide de Maslow, de las necesidades generadas o provocadas por los estimulos externos, generalmente estos últimos inciden mayormente en la definición de la necesidad que los estímulos internos.
La primera fuente es la que se usa de forma más frecuente, pues los grupos referenciales y familiares inciden mayormente en el criterio del consumidor, pues el mercadeo de boca en boca, es más eficaz por el grado de confiabilidad.
Este proceso de disonancia cognitiva, corresponde a la Teoría Psicológica, presentada por el profesor y psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford, que fue publicada en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que "disonancia
cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar,
contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se
activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto
posible la conducta realizada".
En marketing se evidencia generalmente en el proceso posterior a la compra del producto o la adquisición del servicio, la disonancia es la contradicción entre lo que esperamos o la promesa simbólica o funcional del articulo, y la realidad o
la contradicción entre lo que pensamos y la conducta que realizamos.Lo cual
produce insatisfacción y ende el deseo de eliminar esta
insatisfacción y por eso esta teoría se puede considerar hemostática, pues desencadena un aumento de la adrenalina en el individuo.
A nivel de marketing es neceario disminuir esta disonancia o crea la consonancia; cuando tendemos a evitar las situaciones que nos producen disonancia nos
producirá un cambio de actitud negativo, mientras que si hay
consonancia, la actitud será positiva. Por lo tanto, las grandes compañías agregan nuevos valores a los productos, que hacen que el individuo ya antes de comprarlos esten totalmente satisfechos con la adquisición, convenciendo de antemano que el articulo tiene todas las caracteristicas funcionales que usted necesita y el precio al que lo va a adquirir esta totalmente en correspondencia con la marca y su funcionamiento.
Crear nuevas estrategias de consonancia cognitiva en los clientes y/o consumidores, permitirá el proceso de fidelización en los usuarios externos, conviertiendose en clientes potencialmente Apostoles.
